Le 18 juin dernier, la quatrième étape du Red Bull Cliff Diving, championnat du monde de plongeon, s’est déroulée à La Rochelle, offrant un cadre spectaculaire à l'une des compétitions emblématiques de la marque. Cet événement fut l'occasion pour Markus Obrist, directeur marketing, et Alexandra Metral-Pander, responsable de la communication chez Red Bull France, de partager avec Sport Stratégies les fondements de la stratégie de la boisson énergisante autrichienne en matière de marketing sportif. L'approche de Red Bull dans l'univers du sport transcende le simple parrainage pour s'inscrire dans une philosophie de développement, de propriété et de création de contenus, façonnant ainsi une identité de marque singulière et profondément ancrée.
L'ADN Sportif de Red Bull : Une Passion Originelle et Inaltérable
L'implication de Red Bull dans le marketing sportif n'est pas une stratégie opportuniste, mais bien une composante intrinsèque de son identité, existant "depuis le début" de la marque. Markus Obrist souligne que "le sport est la passion de Red Bull", une conviction forte portée par son propriétaire, Dietrich Mateschitz, qui "adore le sport". Cette passion a donné naissance au tout premier événement sportif de la marque, le Red Bull Dolomitenmann, dont le concept précurseur se retrouve aujourd'hui dans des compétitions comme le Red Bull Elements. Ce dernier, une épreuve mêlant aviron, trail-running, parapente et VTT, illustre la capacité de Red Bull à concevoir et promouvoir des événements qui défient les limites humaines.
Au-delà de l'organisation d'événements, la vision unique de la marque est véritablement de "donner des ailes aux idées et aux personnes". Cette promesse emblématique se traduit par une volonté constante de soutenir des projets audacieux et des talents exceptionnels. L'entreprise ne se contente pas de capitaliser sur le sport ; elle cherche à le développer "différemment", en innovant dans ses formats et en créant des expériences uniques. Les valeurs communes que sont le "professionnalisme et l’énergie" sont au cœur de cette démarche. Chaque année, une étude est menée sur l’évolution des valeurs de la marque, afin d'assurer une parfaite adéquation entre ses actions et son message fondamental.
Cette affinité profonde avec le sport explique pourquoi "on est à ce point dans le sport", comme le précise Alexandra Metral-Pander. Cependant, l'engagement n'est pas universel. Red Bull fait un choix délibéré de s'abstenir de s'investir dans certaines disciplines, notamment "les disciplines de combat, l’équitation", car leurs valeurs "correspondent moins à la marque". Cette sélectivité stratégique garantit une cohérence et une authenticité, renforçant le positionnement de Red Bull comme un acteur dont l'implication dans le sport est motivée par une résonance philosophique plutôt que par de simples opportunités marketing. L'objectif est aussi de créer un univers complet autour du sport, où "aimer la vie, c’est une valeur aussi importante de la marque". Il s'agit de "créer quelque chose de spécial pour le spectateur, le consommateur, d’avoir des moments d’émotions", dépassant le cadre strict de la performance sportive pour embrasser une expérience culturelle et émotionnelle plus large.
Une Approche Révolutionnaire du Partenariat Sportif : De la Propriété à l'Écosystème
La stratégie de Red Bull dans le marketing sportif se distingue fondamentalement de celle d'un sponsor traditionnel. Alexandra Metral-Pander insiste sur le fait que "tout le monde comprenne qu’on n’est pas partenaire de nos événements" et que "on n’est pas un sponsor classique". Cette distinction est cruciale pour comprendre l'étendue et la profondeur de l'engagement de la marque. En Formule 1, par exemple, Red Bull ne se positionne pas comme un simple sponsor d'équipes ; "Toro Rosso et Red Bull Racing nous appartiennent. On est propriétaire". Cette logique de propriété s'étend également à d'autres disciplines, comme les clubs de football ou de hockey.
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La philosophie derrière cette approche est de racheter et de développer des entités sportives, plutôt que d'apposer simplement son logo sur des structures existantes et déjà établies. "Notre volonté est de prendre chaque fois des petits clubs comme les Red Bulls de New York", explique Alexandra Metral-Pander. Le but n'est pas de s'associer à des géants du sport comme l'Olympique Lyonnais en France, car "ce n’est pas du tout notre philosophie". Au lieu de cela, Red Bull préfère "vraiment racheter des petits clubs, grandir avec eux et les amener au plus haut niveau". L'exemple de Red Bull Leipzig, un club allemand racheté alors qu'il évoluait en 4e division et porté vers les sommets du football, est une illustration parfaite de cette ambition. Ce modèle de développement rappelle celui de Red Bull Racing en F1, une écurie qui, avec Toro Rosso, "était en vente et ne valait rien sur la grille de départ" avant l'arrivée de Red Bull.
Cette démarche audacieuse et peu conventionnelle est perçue comme un facteur clé du succès de la marque. "C’est peut être justement parce qu’on ne fait pas comme tout le monde que ça fonctionne", reconnaît Alexandra Metral-Pander. Être propriétaire d'une équipe ou d'un club offre "d’autres possibilités", permettant à Red Bull, et à M. Mateschitz en particulier, de "développer le sport différemment". Cela implique une liberté totale dans la gestion, l'innovation et la création de projets uniques, loin des contraintes imposées par les partenariats classiques. Cette liberté permet à Red Bull de ne faire "pas de compromis sur la qualité", que ce soit dans ses relations avec les collaborateurs ou les autorités, et de "ficeler des packages qui soient au top". La combinaison unique de la marque et du produit est également un puissant levier de crédibilité, notamment lorsque d'autres partenaires sont attirés par les événements de Red Bull.
L'Événementiel Red Bull : Création, Qualité et Diversité pour Tous les Publics
Red Bull se positionne non seulement comme un acteur majeur du marketing sportif, mais aussi comme un concepteur et promoteur d'événements sportifs de premier plan. Des compétitions emblématiques comme le Red Bull Elements, le Red Bull Linecatcher (freeski) ou le Red Bull King Of Rock (street basket) témoignent de cette capacité à innover et à créer des plateformes uniques pour les athlètes et les spectateurs.
La qualité est une pierre angulaire de cette stratégie événementielle. Alexandra Metral-Pander affirme que "on ne fait pas de compromis sur la qualité", une exigence qui se manifeste dans chaque aspect de l'organisation, des relations avec les partenaires et les autorités aux détails des "packages" proposés. Cette rigueur assure non seulement le bon déroulement des événements, mais garantit également une expérience mémorable et distinctive.
La réputation de Red Bull en matière d'organisation d'événements attire un nombre croissant de marques partenaires. "On a de plus en plus de marques qui s’associent à nos événements car elles en reconnaissent la qualité et surtout le poids médiatique", explique Alexandra Metral-Pander. Des géants comme Adidas, Nissan et Suunto ont ainsi été associés au Red Bull Elements, tandis que des marques spécialisées comme Orage (vêtements de ski) et Street (lunettes) ont participé au Red Bull Linecatcher. La visibilité offerte aux partenaires est significative, notamment grâce à la diffusion dans le Redbulletin, le magazine de la marque, tiré à 4,6 millions d’exemplaires. Cet écosystème de partenaires contribue à la crédibilité de la marque Red Bull, comme le souligne Markus Obrist.
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La diversité des événements proposés par Red Bull est également remarquable, s'adressant à des publics variés. Il existe des événements "vraiment réservés aux athlètes de haut niveau, comme le Cliff Diving", qui mettent en lumière les performances extrêmes et le dépassement de soi. Parallèlement, Red Bull développe des compétitions "participatives, comme le Red Bull Elements", qui s'ouvrent aux amateurs. Ces événements invitent des "équipes de filles, familiales et locales" à se mesurer, souvent aux côtés de "champions olympiques, champions du monde". Cette "mélange des genres" offre aux participants l'opportunité de "faire du sport dans un cadre exceptionnel" et de "côtoyer des athlètes de haut niveau en plus". Cette approche inclusive démontre que l'objectif de Red Bull n'est pas uniquement de célébrer l'élite, mais aussi d'inspirer et d'engager un public plus large, en offrant des expériences sportives accessibles et enrichissantes.
Au-delà de la compétition pure, Red Bull s'efforce de "créer tout ce qui est autour du sport", intégrant des éléments comme la musique et d'autres divertissements pour offrir une expérience holistique. L'idée est de susciter des "moments d’émotions" pour le spectateur et le consommateur, transformant chaque événement en un véritable festival de "l'art de vivre" et de la "philosophie de vie" que représente la marque. Les gens "le ressentent" et cela crée un lien profond qui va "au-delà de la boisson en tant que telle et ce qu’elle procure".
Le Cœur de la Stratégie : L'Athlète comme Ambassadeur et Bénéficiaire
Au centre de la stratégie de communication et marketing de Red Bull se trouve une relation unique et profondément engagée avec les athlètes. Loin d'une simple transaction financière, l'approche de Red Bull se caractérise par un "vrai accompagnement", comme l'explique Alexandra Metral-Pander. "Nous ne sommes effectivement pas une marque qui va faire un chèque au début de l’année en se disant 'bon, on verra les résultats à la fin'". Au lieu de cela, la marque s'investit activement dans le parcours de ses sportifs.
Cet accompagnement se traduit par un suivi et un encadrement personnalisés. Les athlètes sont régulièrement invités "au bureau, avec des projets, des idées, sur lesquels on travaille avec eux". L'objectif est de collaborer étroitement pour "faire en sorte qu’ils soient réalisables". Cette interaction continue crée un lien de confiance et de soutien mutuel, transformant les athlètes en véritables partenaires et ambassadeurs de la marque.
Les athlètes jouent un rôle crucial en tant que "leaders d’opinion". Ils confèrent une "crédibilité sur la fonctionnalité du produit" par leur performance et leur style de vie. L'énergie et la force qu'ils déploient dans leurs exploits sont directement associées aux valeurs de la boisson énergisante, créant une connexion organique entre le produit et la performance.
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Des exemples concrets illustrent parfaitement cette philosophie. Antoine Montant, spécialiste du Speed Riding - une discipline combinant le ski, le parapente et le parachutisme - a pu réaliser un défi audacieux en "glisser le long du câble porteur de l’ancien téléphérique de la Gare des Glaciers depuis l’Aiguille du Midi" avec le soutien de Red Bull. De même, le rêve du freeskieur Richard Permin "d’aller tourner un film en Alaska" a été concrétisé grâce à l'aide de la marque. Ces histoires ne sont pas de simples campagnes publicitaires, mais la preuve vivante que l'expression "donner des ailes" n'est "pas juste un slogan, c’est aussi une vraie philosophie de vie : donner des ailes à nos athlètes, leur permettre de réaliser leurs rêves". Cette implication profonde et authentique avec les athlètes renforce la réputation de Red Bull comme un catalyseur de l'excellence et de l'innovation dans le monde du sport.
Les Cinq Piliers de la Communication Intégrée de Red Bull
La stratégie de communication de Red Bull est structurée autour de cinq piliers interdépendants, formant un écosystème complet qui vise à engager les consommateurs à différents niveaux. Markus Obrist détaille ces "cinq éléments" qui sont constamment affinés pour maximiser l'impact de la marque.
Le premier pilier est le "travail de brand marketing", qui englobe l'achat média classique. Cela inclut les campagnes publicitaires traditionnelles à travers divers canaux, visant à maintenir une visibilité constante et à renforcer la notoriété de la marque auprès du grand public.
Le deuxième pilier, nommé "continual collecting", est axé sur l'échantillonnage et le contact direct avec les consommateurs. Il est incarné par les équipes de "SBM (Students Brand Marketing)", des étudiants ambassadeurs qui sillonnent les campus et les événements. Leur mission est de communiquer sur les activités de la marque et d'expliquer la "fonctionnalité du produit" à travers une "approche 'one to one'". Cette interaction personnelle permet de créer un lien direct et de répondre aux questions des consommateurs de manière informelle et engageante.
Le troisième pilier met en avant le rôle des "leaders d’opinion avec nos athlètes". Comme mentionné précédemment, ces sportifs de haut niveau sont bien plus que des visages pour la marque ; ils donnent une "crédibilité sur la fonctionnalité du produit" par leurs performances et leur style de vie. Leur succès et leur dévouement résonnent avec l'image d'énergie et de dépassement que Red Bull souhaite véhiculer.
Le quatrième pilier est le "sponsoring" d'événements, qui s'étend aux "événements culturels et sportifs". C'est ici que le Red Bull Cliff Diving, le Red Bull Elements et d'autres compétitions sportives prennent leur place. Mais cet aspect englobe également une dimension culturelle grandissante. Red Bull "développe toutes [ses] activités dans la culture", incluant des projets tels que des galeries d’art en France et le concept novateur de la Red Bull Music Academy. Cette diversification montre la volonté de la marque de toucher un public plus large en s'associant à des domaines qui partagent des valeurs d'innovation, de créativité et d'expériences uniques.
Enfin, le cinquième pilier est constitué par les "ventes". En fin de compte, toutes les stratégies de marketing et de communication convergent vers cet objectif essentiel. Les efforts déployés pour renforcer l'image de marque, engager les consommateurs, soutenir les athlètes et organiser des événements visent à stimuler la consommation du produit et à assurer la croissance de l'entreprise. Ces cinq piliers travaillent en synergie, créant une stratégie de communication holistique qui positionne Red Bull non seulement comme une boisson, mais comme un acteur culturel et sportif influent, dont le succès se mesure à la fois en termes d'impact de marque et de performance commerciale.
L'Autonomie Média : De la Création de Contenu à la Génération de Revenus
Une facette particulièrement distinctive et avant-gardiste de la stratégie de Red Bull réside dans sa maîtrise de l'écosystème médiatique. Loin de se contenter d'acheter des espaces publicitaires, la marque a choisi de devenir un producteur et un diffuseur de contenu à part entière, transformant ainsi la communication en une source de valeur ajoutée et même de revenus. Markus Obrist souligne l'importance globale de la "commercialisation de nos propres chaînes médias et leurs contenus".
Red Bull a bâti un véritable empire médiatique autour de ses activités et de ses athlètes. Cela inclut des plateformes numériques comme Redbull.fr, Redbull.com et Redbull.tv, qui proposent une richesse de contenus allant des documentaires sur les exploits sportifs aux performances musicales, en passant par des reportages sur l'art et la culture. Au cœur de cet écosystème se trouve également le magazine Redbulletin, une publication à grand tirage (4,6 millions d’exemplaires) qui sert de vitrine aux histoires inspirantes et aux projets audacieux soutenus par la marque.
Cette stratégie va au-delà de la simple diffusion. En Formule 1, par exemple, Red Bull a créé un "espace d’hospitalité dans le paddock appelé Red Bull Energy Station", un lieu privilégié accueillant "journalistes, mécaniciens, pilotes, partenaires des écuries". Cet espace est un centre névralgique pour les relations publiques et la création de contenus exclusifs, renforçant les liens avec les médias et les acteurs clés du sport.
L'objectif de cette autonomie médiatique est double. D'une part, elle permet à Red Bull de contrôler entièrement son message, de raconter ses histoires à sa manière et de créer une connexion authentique avec son public sans dépendre des intermédiaires traditionnels. D'autre part, cette production de contenu de haute qualité est devenue une véritable "source de business". "Gagner de l’argent avec ce contenu est une source de business", affirme Markus Obrist, ajoutant que cela "va aider à développer la marque". En monétisant ses propres médias, Red Bull non seulement finance une partie de ses activités, mais renforce également sa position d'acteur médiatique crédible et influent. Cette approche intégrée, où le contenu est à la fois un outil marketing et une source de revenus, est essentielle pour le développement continu et la pertinence de la marque à l'échelle mondiale.