La construction du Buyer Persona : fondements et méthodologie
Le buyer persona est une représentation fictive du client idéal, basée sur des études de marché et des données réelles de la clientèle existante. Le buyer persona est une représentation fictive du client idéal, construite à partir de données réelles. Connaître précisément les attentes, les freins et les motivations de l'acheteur cible est une condition fondamentale pour construire des campagnes marketing efficaces. Sans cette connaissance approfondie, les messages restent génériques et le budget publicitaire s'adresse à une audience inutilement large. Le buyer persona est une représentation fictive du client idéal, basée sur des études de marché et sur les données réelles des clients existants.
Les équipes marketing se posent les bonnes questions, et s'appuient sur des données de qualité pour trouver ensemble les réponses pertinentes. Ce travail de réflexion se matérialise de manière tangible : les équipes élaborent une fiche persona, qui consigne les informations clés pour guider la stratégie marketing. En règle générale, les équipes marketing ont une vision du client cible. C'est une vision toutefois légèrement floue, et sensiblement différente d'un collaborateur à un autre. Formaliser le client cible via une fiche persona structure les processus de travail. Sur le plan de la segmentation, les campagnes gagnent en pertinence. Les messages en effet s'adressent précisément au buyer persona plutôt qu'à des audiences génériques.
Le persona est un personnage semi-fictif (ou avatar) représentant un ensemble de personnes qui partagent toutes la même problématique en rapport avec votre offre. C'est en quelque sorte votre cœur de cible, celui qui est le plus susceptible d'être intéressé par vos produits ou services. Ces personnes peuvent avoir des habitudes de consommation proches, des styles de vie identiques ou des besoins similaires. L'ensemble de ces caractéristiques permet de facilement les segmenter pour leur adresser le message opportun au bon moment de leur cycle d'achat. Vous modéliserez le persona sous forme d'une fiche avec un nom, une photo et toutes les informations qui le caractérisent. Cet utilisateur fictif ou virtuel donne un visage humain au groupe cible.
Analyse approfondie des données de profilage
La création d'un buyer persona actionnable se fonde sur des réponses précises à des questions multidimensionnelles. Pour dresser un portrait complet, il convient d'explorer des variables variées :
- Quelle est la valeur actuelle de son patrimoine ?
- Est-il endetté ?
- Quels formats de contenu privilégie-t-il pour sa veille professionnelle ?
- Qu'est-ce qui pollue ou surcharge le plus ses journées de travail ?
- Quel projet personnel majeur cherche-t-il à accomplir dans les 12 prochains mois ?
- Prend-il soin de son apparence et de sa forme physique ?
- Se soucie-t-il de son image ?
- Quels sont ses loisirs actuels ?
- Quelle est son émission de TV préférée ?
- Quel est son film préféré ?
- Quel type de musique écoute-t-il ?
- A-t-il plutôt tendance à se lever tôt ou à se coucher tard ?
- Quelle est la première chose qu'il fait en se levant ?
- A-t-il plutôt tendance à cuisiner ou à manger au restaurant ?
- Est-il ordonné ou plutôt désordonné ?
- Comment occupe-t-il ses week-ends ?
- Où fait-il ses courses ?
- Aime-t-il lire ?
- Fait-il partie de clubs d'affaires, de réseaux professionnels ou d'associations sectorielles ?
- À qui fait-il confiance pour obtenir un avis impartial sur un outil ou service ?
- Quel est son mode de travail principal ?
La création d'un buyer persona actionnable se fonde sur les réponses aux questions précédentes. Or elles sont nombreuses et parfois contradictoires, ce qui complexifie la lecture. Une fois les données collectées via les entretiens clients, le CRM et les outils d'analytics, il faut identifier les tendances. Une fiche persona n'est pas un document figé. Les comportements d'achat évoluent, les marchés se transforment et les données terrain révèlent régulièrement de nouvelles informations.
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Optimisation et maintenance de la stratégie Persona
La mise à jour des personas est notamment fondamentale avant le lancement d'une campagne marketing importante, après une phase d'acquisition de nouveaux clients ou dans un contexte d'évolution notable du marché. L'outil Make My Persona de HubSpot, disponible gratuitement en ligne, génère automatiquement une fiche persona structurée à partir des informations clés fournies par l'utilisateur. Un persona n'a de valeur que s'il est partagé au sein de l'entreprise, et adopté par toutes les parties prenantes.
Même sans ressources marketing importantes, une PME peut construire un persona fiable en s'appuyant sur trois sources accessibles : les entretiens directs avec des clients existants, les données collectées dans son CRM et les retours de l'équipe commerciale. Un taux de conversion insuffisant indique souvent un décalage entre le message diffusé et les attentes réelles de l'audience cible. Revoir les personas permet de réidentifier les objections actuelles, d'ajuster les messages et de mieux cibler les décisionnaires.
Les personas d'une entreprise SaaS en croissance doivent être révisés à chaque changement significatif de l'offre, lors d'une entrée sur un nouveau segment de marché ou après des entretiens clients révélant de nouveaux comportements. Une révision annuelle constitue un minimum, mais les données CRM et les feedbacks commerciaux peuvent déclencher une mise à jour plus fréquente. En marketing B2B, deux à trois personas suffisent généralement pour couvrir la majorité des décisionnaires impliqués dans le processus d'achat. Au-delà de trois profils, la stratégie perd en cohérence et les équipes ont du mal à les intégrer dans leur quotidien. Il vaut mieux construire deux personas solides, documentés avec de vraies données, que de multiplier les profils superficiels.
Applications pratiques : L'interactivité comme levier d'engagement
À l'instar de la précision requise dans la définition d'un profil client, l'enseignement théorique, par exemple dans le domaine de la plongée en scaphandre, nécessite une approche structurée pour maintenir l'attention. La question se pose alors de la manière de rendre le cours vivant, attractif, intéressant et interactif, afin de favoriser le feedback des élèves. Classiquement, le déroulé idéal comprend :
- La présentation du sujet : En quelques mots, j’expose le sujet du jour, idéalement en une phrase courte, suivie d’une justification tout aussi courte mais appliquée à la plongée.
- La justification du cours : Je rentre ensuite dans le détail de la justification, en expliquant pour quoi il est nécessaire de prendre un peu de temps pour examiner un sujet particulier.
- Le contenu pédagogique : Je déroule le contenu du cours, en m’aidant, autant que faire se peut, d’outils pédagogiques (schémas, documents, vidéos, matériel, …) de telle façon que le cours ne soit pas qu’une litanie débitée sur un ton monocorde.
- La fin de la séance : La fin du cours doit se signaler préalablement et ne pas tomber comme un cheveu sur la soupe ! Elle est un moment d’échange et de feedback.
Je crois me souvenir qu’une personne normalement constituée peut se concentrer sur un sujet pendant 20 minutes d’affilée. Après cette durée, l’attention de l’élève chute drastiquement. L’usage d’un questionnaire interactif dans un cours peut vraiment apporter un plus au niveau de l’animation de celui-ci. Par exemple, en début de cours, on propose un petit questionnaire, les stagiaires y répondent, et en fin de cours, on refait le même, et de cette façon, l’animateur a immédiatement un feedback de la compréhension générale du cours. Il y a plein de manières de réaliser de tels quizz ! On peut intégrer les questions dans le déroulé du cours, distribuer des « coupons-réponses » numérotés à chacun des élèves, charge à eux de brandir le bon numéro quand une question est posée… On peut aussi trouver plusieurs solutions interactives assez simples à mettre en œuvre sur internet.
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La promesse de cette solution est d’être « une plate-forme d’apprentissage ludique, utilisée comme technologie éducative dans les écoles et autres établissements d’enseignement. Ses jeux d’apprentissage (les Kahoots), sont des questionnaires à choix multiples qui permettent le jeu de plusieurs utilisateurs simultanément et sont accessibles via un navigateur Web. Kahoot! peut être utilisé pour réviser les connaissances des élèves, pour une évaluation formative ou pour rompre avec les activités traditionnelles en classe.
Gestion de la sécurité et des attentes dans les environnements à risque
Certaines personnes sont intriguées par l'idée de faire de la plongée sous-marine mais ont des questions ou des inquiétudes qui les empêchent de faire le grand saut. Pour garantir une expérience sûre, il faut planifier les activités avec rigueur. La plongée sous-marine (comme la plupart des activités) comporte des risques et des dangers, mais lorsqu'un plongeur respecte les règles qui lui sont enseignées lors de l'apprentissage de la plongée sous-marine, il s'agit d'une activité extrêmement sûre.
Il est essentiel d'établir une communication claire avec son binôme. Que devriez-vous demander à votre nouveau compagnon pour que vous soyez tous les deux aussi en sécurité que possible ? Connaître le niveau de formation de votre binôme permet d’établir un plan de plongée adapté aux limites et attentes de chacun. Votre nouveau binôme a-t-il été récemment diagnostiqué avec un problème de santé ou s’est-il vu prescrire un nouveau traitement ? Dispose-t-il de médicaments d’urgence, comme du glucose ou un inhalateur ? Si oui, où les garde-t-il ? En cas d’urgence en profondeur, le binôme est généralement le premier intervenant, et il est lui-même exposé si quelque chose se passe mal.
Après avoir discuté des points ci-dessus (formation, expérience, gestion des risques, état général), il est temps de fixer vos objectifs. Déterminez la meilleure façon de communiquer sous l’eau. L’un de vous a-t-il une ardoise ? Connaissez-vous le langage gestuel ? Êtes-vous familiers des signes manuels de l’autre ? Avez-vous un nouveau masque ou de nouvelles palmes ? Utilisez-vous un gilet stabilisateur neuf ou de location ? Assurez-vous de savoir où se trouve le détendeur de secours de votre binôme et comment y accéder. Il est judicieux de contrôler la configuration de votre binôme. Vérifiez que les bouteilles sont bien fixées, les robinets ouverts, les poches fermées, que la lampe contient des piles, et que vos ordinateurs de plongée sont correctement réglés. Partagez votre plan d’action d’urgence avec votre binôme afin que vous disposiez tous les deux des mêmes informations sur les ressources et les procédures à suivre en cas de problème.
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