La marque de réparation et de remplacement de pare-brise, Carglass, s'est solidement ancrée dans le paysage publicitaire français au fil des ans. Connu pour ses campagnes récurrentes et mémorables, Carglass déploie une stratégie de communication sophistiquée et en constante évolution, visant à maintenir sa position dominante sur un marché concurrentiel. Ses investissements publicitaires annuels oscillent entre 20 et 25 millions d’euros, un budget conséquent qui témoigne de l'importance de la visibilité pour l'entreprise. Cette démarche a permis à Carglass de devenir la marque la plus mémorable sur ce marché, même si d’autres acteurs comme Rapid Pare-Brise ou Mondial Pare-Brise bénéficient d’une bonne réputation.
Au-delà de cette présence médiatique notable, l'entreprise a récemment opéré un virage significatif dans sa communication. Avec une nouvelle campagne signée par l'agence Isobar, la marque de réparation et de remplacement de pare-brise prend un virage dans sa communication. Un spot, intitulé « 30 ans à vos côtés », est diffusé depuis le 17 avril sur 18 chaînes de télé, évoquant des moments clés comme la victoire des Bleus en 1998 lors de la Coupe du monde ou la tempête de 1999. Plus récemment encore, une instruction spécifique, martelée dans ses spots publicitaires, a particulièrement attiré l'attention des téléspectateurs et auditeurs : l'invitation à taper "Carglass.fr" plutôt que "Carglass" dans la barre de recherche. Derrière cette phrase en apparence anodine, se cache une pratique complexe du monde d'internet et une stratégie de défense face à une concurrence féroce.
L'Impératif du ".fr" : Une Réponse Stratégique à la Bataille du Référencement Payant
Dans ses dernières communications, Carglass insiste de manière explicite : « Et pour être certain d’arriver directement sur notre site, ne tapez pas juste Carglass, mais bien Carglass.fr », répète le technicien Carglass dans une publicité. Ce même message est désormais martelé dans toutes les publicités, qu'elles soient diffusées à la télévision ou à la radio, devenant une caractéristique distinctive de l’entreprise. Quand on connaît le tarif minute d’un spot publicitaire, ces quelques secondes ont indiscutablement leur prix, soulignant l'importance stratégique de cette injonction.
Cette insistance n'est pas fortuite. Si Carglass rajoute ce slogan à ses spots publicitaires, c’est uniquement pour faire face à la pression de ses concurrents qui ont tout simplement acheté sa marque sur Google Ads. En effet, Google commercialise le mot-clé « Carglass » en matière de référencement, si bien que des concurrents peuvent s’en emparer. Avec près de 170 000 requêtes mensuelles sur Google, le nom « Carglass » attise toutes les convoitises, entraînant des conséquences notables pour l'entreprise. On observe notamment une perte de visiteurs et donc de chiffre d’affaires. Par ailleurs, cela provoque une envolée des enchères liées à son nom, le mot-clé Carglass pouvant valoir jusqu’à 20 € sur Google Ads.
Lorsqu’une requête est effectuée sur un moteur de recherche comme celui de Google, beaucoup croient encore que les résultats les plus pertinents ou les meilleures entreprises sont affichés en premier. En réalité, un certain nombre d’annonces publicitaires est affiché en premier. Google a, par exemple, commencé par insérer une première publicité en haut de page, puis une seconde, puis une troisième. Les entreprises peuvent acheter des mots-clés correspondant à des termes précis, ou tout simplement acheter le nom des sociétés concurrentes. Et c’est exactement ce qui se passe pour Carglass. D’autres entreprises de remplacement de pare-brises ont acheté le mot-clé « Carglass » pour récupérer des clients qui avaient pour projet d’aller chez Carglass. Résultat : même en tapant « Carglass », Carglass n’a pas la garantie d’être affiché en premier. Dans les premiers résultats de recherche du mot-clé « Carglass », nous tombons sur 123 Pare-Brise, et Euro Pare-Brise +. Il s’agit, en réalité, de publicités : les concurrents de la marque au célèbre slogan payent pour être affichés lors d’une requête « Carglass ». De quoi faire du tort à Carglass, qui n’apparaît qu’en 3ème position. C’est donc pour cela que Carglass demande de taper le « .fr » pour arriver directement sur le site sans passer par Google. Carglass s’assure ainsi que les publicités des concurrents ne permettent pas d’aller chez eux.
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Un autre acteur, "Comme J'aime", qui propose des régimes vantés par des personnalités, a utilisé la même stratégie dans ses publicités télévisées et pousse les internautes à aller directement sur commejaime.fr. Le recentrage de la communication de la marque sur son nom de domaine est intéressant et pertinent. Quand, dans les publicités des années précédentes, elles répétaient deux fois leur numéro vert à 10 chiffres pour rediriger les clients vers leurs plateformes téléphoniques, dans les exemples ci-dessus, elles répètent jusqu'à trois fois le .FR. Il faut saluer cet effort d’éducation des internautes, qui ont acquis le réflexe « j’ai un besoin, je demande au moteur de recherche ». Les noms de domaine tels que carglass.fr et commejaime.fr réussissent le fameux « test radio » : ils sont simples, lisibles et mémorisables.
Le Drive-to-Web : Une Stratégie pour S'Émanciper de Google
Pour l’heure, le spécialiste du pare-brise riposte donc via les publicités. Cette technique de contre est étroitement liée à une stratégie de drive-to-web, qui permet de diriger directement les internautes vers son site web en se passant de Google. Le drive-to-web qualifie les campagnes offlines, et plus particulièrement les campagnes TV, pensées pour entraîner une réaction des téléspectateurs sur le site web de l’annonceur, et donc un trafic incrémental. Les solutions d’analytique TV ou de tracking TV permettent en outre de mesurer en temps réel les performances de ces campagnes drive-to-web.
Carglass, incitateur à l’accès direct, diffuse depuis longtemps des publicités à la télévision pour vanter ses services. La publicité télé de Carglass en 2018 était déjà composée d’un élément de drive-to-web incontournable : l’adresse du site web. On retrouvait cet élément dans le packshot de fin de la création qui incitait les téléspectateurs à interagir et se rendre sur le site. On notait également une répétition orale de ces éléments écrits facilitant la mémorisation du nom de la marque et du site web et permettant de capter l’attention des téléspectateurs.
Début 2021, la dernière publicité apparue à la télévision faisait apparaître quelques modifications en mettant en place une triple incitation à ce que le téléspectateur vienne directement sur son site après avoir vu sa publicité : la mention écrite et répétition orale de l’adresse du site web carglass.fr, et la mention orale du « Et pour être certain d’arriver directement sur notre site, ne tapez pas juste Carglass, mais bien Carglass.fr » avec une animation visuelle pour mettre de l’emphase. Les intentions de Carglass à travers cette mention sont clairement affichées : orienter les visites sur le canal direct, soit le site internet, pour contrecarrer les actions de la concurrence et pour minimiser le volume de clics sur leurs liens payants. Cette stratégie à double effet permet d'esquiver la bataille du search payant.
Le drive-to-web ne mesure toutefois pas exclusivement l’incrément de trafic sur le site d’un annonceur. Il permet également de remonter d’autres métriques business comme la génération de contacts, les coûts d’acquisition et les tunnels de conversion et de transformation, idéal pour les annonceurs afin de quantifier leurs investissements publicitaires. S’émanciper du moteur de recherche Google est devenu un enjeu majeur. Avec près de 92 % de part de marché en France, tous appareils confondus, Google reste le moteur de recherche le plus utilisé. D’autre part, les navigateurs ont depuis quelques années modifié l’ergonomie de la barre d’adresse pour permettre aux internautes de saisir aussi bien une adresse d’un site qu’un terme quelconque. Lorsque le terme saisi correspond à une adresse d’un site internet, comme « carglass.fr », le navigateur affiche le site de Carglass, et lorsque le terme ne correspond pas à une adresse d’un site mais à un mot-clé, le navigateur transmet ce terme au moteur de recherche de l’internaute pour lui présenter des résultats de recherche. C'est pourquoi la nécessité croissante de l’accès direct face à la bataille de la recherche sur Google est cruciale.
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En mars 2021, Google annonçait une augmentation de 2 % des tarifs de la publicité et notamment sur le référencement payant, les Google Ads pour les annonceurs français à partir de mai 2021. Cette décision a été prise afin de compenser la taxe GAFA applicable sur les services numériques. Une augmentation qui n’est pas sans conséquence sur le budget des annonceurs en général, et sur ceux qui communiquent en TV avec des intentions drive-to-web en particulier. Cette course à la première place est aussi synonyme d’augmentation significative des enchères sur les mots-clés, et donc du budget à accorder au référencement payant.
Le Cadre Juridique du Référencement Payant : Concurrence Déloyale ou Pratique Tolérée ?
La question se pose : pourquoi Carglass ne procède-t-il pas de la même manière, c’est-à-dire payer pour avoir sa page dans les premières positions sur Google, au lieu d’insister sur le « .fr » dans ses publicités ? La réponse réside dans une question de budget. Le fait pour les concurrents d’acheter la première ou la deuxième position contribue à faire monter les enchères chez Google, et donc à augmenter le prix du mot-clé « Carglass ».
Cette pratique soulève des interrogations juridiques quant à la concurrence déloyale ou au parasitisme. Ces fondements juridiques viennent protéger les entreprises. Nous pourrions donc prétendre que la marque ou le nom commercial d’une entreprise doivent bénéficier d’une protection juridique globale, y compris s’agissant du référencement payant sur Google. Cependant, en matière de référencement payant sur Google, les juridictions apportent une nuance.
De nombreuses entreprises font face à des concurrents qui achètent comme mot-clé leur marque ou leur nom commercial. L’achat des mots-clés par le concurrent a pour effet de le faire apparaître en lien sponsorisé, en première page de la page Google, et de le positionner parfois avant même le titulaire de la marque lui-même. Cela lui permet en tout cas d’optimiser son référencement via l’utilisation d’un signe appartenant à une autre entreprise. Si cette pratique est aujourd’hui utilisée, c’est bien parce que les personnes qui en sont à l’origine en tirent un avantage concurrentiel. Et il est clair que si cet avantage concurrentiel existe, il n’existe qu’au détriment du véritable titulaire de la marque et du nom commercial. En effet, cette technique peut aboutir, d’un côté, pour celui qui en est l’auteur, à une redirection de l’internaute à son profit, et de l’autre côté, à une perte de clients potentiels pour celui qui en est la victime. Elle offre en tout cas un meilleur référencement, voire la possibilité de générer plus de trafic pour celui qui en est l’auteur, alors qu’elle peut aboutir à une baisse du taux de clics pour celui qui en est la victime.
Dans le cadre du référencement payant, les juridictions françaises, faisant application d’une jurisprudence, ne semblent cependant pas aller à l’encontre de cette pratique. En effet, les juridictions considèrent que le titulaire d’une marque ou d’un nom commercial ne peut s’opposer à l’usage d’un signe identique ou similaire que lorsque cet usage « porte atteinte à sa fonction essentielle qui est de garantir aux consommateurs la provenance du produit ». Si l’on applique cette position à la question de l’achat des mots-clés, il en résulte que le titulaire de la marque ne saurait s’opposer à l’usage d’un signe identique à sa marque en tant que mot-clé, que s’il démontre que cet usage porte atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque.
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Alors qu’en est-il pour la publicité Google ? Les juridictions considèrent qu’il y a atteinte à cette fonction lorsque la publicité affichée à partir du mot-clé ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers. Cette jurisprudence, devenue presque constante, implique que l’achat comme mot-clé d’une marque concurrente n’est pas en soi condamnable. Le fait d’acheter comme mot-clé la marque d’une entreprise concurrente ne sera condamnable qu’au regard du texte de l’annonce commerciale affichée à la saisie du ou des mots-clés en question. En d’autres termes : tout dépend du texte de l’annonce commerciale. Il y a donc atteinte lorsque l’annonce de l’entreprise concurrente suggère l’existence d’un lien économique entre cette entreprise et le titulaire de la marque, ce qui peut être le cas lorsque la marque ou le nom commercial litigieux, en plus d’être acheté comme mot-clé, est reproduit dans le texte de l’annonce.
Cette jurisprudence, applicable à tous les moteurs de recherche, fait la joie des agences de référencement : les acteurs de la stratégie digitale se livrent à une nouvelle technique dans le cadre de leur stratégie de référencement web : identifier sur un marché les concurrents et acheter ses signes distinctifs comme mot-clé. Il peut être par exemple intéressant de se positionner sur la marque d’un concurrent lors du lancement d’une entreprise. Par nature, au moment de sa création, une entreprise est encore peu ou pas connue de son public cible et son site internet est encore mal référencé. Il peut être intéressant, lors de cette phase de lancement, de capter une partie de la notoriété de son concurrent.
Il convient d'apporter une nuance pour les noms de domaine. Les juridictions françaises ont eu l’occasion d’affirmer que le nom de domaine, en regard de sa valeur commerciale, constitue un signe distinctif bénéficiant d’une protection juridique autonome dès son premier usage public de sorte que l’entreprise qui en est titulaire peut en solliciter la protection. La réservation, par une entreprise, d’un nom de domaine appartenant à une autre entreprise, constitue donc un acte de parasitisme.