Aqualung, un nom emblématique synonyme de l'exploration sous-marine, a récemment connu des évolutions majeures impactant directement son chiffre d'affaires et sa structure opérationnelle. Il y a un an, la société passait sous pavillon américain, une étape significative dans son histoire. C'est la société d’investissement Barings, gérant un impressionnant portefeuille de 362 milliards de dollars d’actifs, qui annonçait en décembre 2023 l’acquisition de ce groupe azuréen. Avec 600 salariés dans le monde, dont 200 en France, essentiellement basés à Sophia Antipolis, Aqualung est un acteur de poids, reconnu comme un "pionnier dans la création d’équipements de plongée moderne en 1943".
L'héritage d'Aqualung remonte à une collaboration historique et fructueuse : un certain Jacques-Yves Cousteau, officier de la marine française, s’associait alors à Émile Gagnan, ingénieur d’Air Liquide, pour développer un système de plongée autonome avec un détendeur à la demande, le scaphandre autonome. Trois ans plus tard, naissait l’entreprise La Spirotechnique, créée par Air Liquide, producteur français de gaz industriels, et qui deviendra peu à peu connue sous le nom d’Aqualung. Cette page d’histoire, loin d'être poussiéreuse, reste d'une actualité brûlante. Car même si les jeunes générations ignorent jusqu’à l’existence du commandant français, l’invention de ce dernier a bel et bien révolutionné la plongée sous-marine. C’est précisément cet esprit pionnier qu’Aqualung veut se réapproprier pour mener la réorganisation du groupe et de ses activités, une réorientation stratégique qui se reflète dans ses indicateurs financiers.
La Volatilité du Chiffre d'Affaires et les Décisions Stratégiques Récentes
L'analyse des chiffres d'affaires récents d'Aqualung révèle une période de transition intense, marquée par des cessions d'actifs stratégiques. Michel Abaza, entré chez Aqualung en 2022 en tant que directeur général adjoint dédié aux finances, juridique et systèmes d’information (IT), est au cœur de cette transformation. Fort de plus de 13 ans passés chez Safran et d'un passage de deux ans chez Latécoère à Toulouse, son expertise dans des secteurs de haute technologie comme l'aéronautique, le spatial et le sous-marin trouve de nombreux points communs avec Aqualung. "C’est très technologique", confie-t-il, soulignant l'engagement du groupe en matière d'innovation. Aqualung consacre ainsi 5 % de son chiffre d’affaires à la recherche et au développement, ce qui représente un investissement de 5 millions d’euros.
Concernant le chiffre d'affaires global, les dernières projections et les performances passées donnent une image claire de la stratégie de recentrage. Le chiffre d’affaires devrait atteindre les 100 millions d’euros cette année, une donnée à contextualiser par rapport aux périodes précédentes. "Nous étions plus gros avant les cessions", précise le dirigeant. L’année dernière, le groupe était à 125 millions d’euros, et l’année d’avant à 145 millions d’euros. Cette diminution apparente est le résultat d'une démarche délibérée de rationalisation. En avril 2024, le groupe a en effet cédé sa marque d’équipements récréatifs Stohlquist au Californien Sport Dimension, leader dans la fabrication et la distribution de dispositifs de flottaison individuels pour la plaisance. Parallèlement, sa marque historique de snorkeling (randonnée aquatique) US Divers a été vendue à une autre société californienne, Aqua Master Sporting Technology. Ces deux opérations s’inscrivent dans l’orientation stratégique prise par Aqualung visant à se concentrer sur ce qu’il sait faire de mieux.
Le Recentrage Stratégique : Retour à l'ADN de la Plongée
La stratégie actuelle d'Aqualung, validée par l'actionnaire, est de se renforcer sur ses marchés clés, son "ADN" comme le décrit Michel Abaza : la plongée. L'activité des marques désormais cédées, Stohlquist et US Divers, se résumait à de "l’acheté-vendu", un modèle qui, bien que générant du volume, présentait des marges réduites et une rentabilité précaire. L'ancienne approche, sous la direction de Montagu, visait une forte croissance du chiffre d’affaires, non pas sur le marché sur lequel Aqualung se concentre désormais (la plongée et le militaire), mais sur la partie "swim", c’est-à-dire tout ce qui est lié à la natation et aux activités de plein air. Cette stratégie avait conduit à des erreurs, notamment celle d’entrer en concurrence frontale avec les produits locaux sur de gros marchés comme l’Inde ou la Chine, où la croissance est principalement tirée par des produits bas de gamme, à faible prix, comme l'explique le PDG. Le groupe s’est alors organisé autour du "swim" pour essayer d’attraper cette croissance, une croissance dont on s’est aperçu qu’elle était peu rentable puisqu’il s’agissait de produits achetés-vendus. Cette rentabilité pouvait être instantanément perdue en cas de problèmes manufacturiers ou logistiques.
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Lorsque l'Américain Barings a repris la main et la tête de l'entreprise fin 2023, il connaissait bien la situation pour avoir participé à la reprise du groupe azuréen aux côtés de Montagu quelques années plus tôt. Cette lucidité face à la réalité et une confiance certaine dans le savoir-faire d'Aqualung, sa capacité à innover et à se remettre en ordre de marche sont les piliers de la nouvelle stratégie. Le dirigeant met l'accent sur la qualité intrinsèque des produits : "Nous avons été sauvés parce que nous avons les bons produits, c’est une certitude." L'objectif est clair : "Nous revenons là où nous faisons de la marge, sur des produits à forte valeur ajoutée." Cette approche tranche avec la situation antérieure où, avant que Michel Abaza ne prenne les rênes de l'entreprise, plus de 60 % du chiffre d’affaires global provenait de produits achetés, et seulement 40 % étaient fabriqués en interne.
Aqualung s'engage à ne surtout pas lâcher certains pans de cette production essentielle. Cela inclut les gilets de plongée, les instruments tels que les ordinateurs de plongée, les manomètres, et les profondimètres, ainsi que le "wear" (gilet de flottaison pour activités récréatives). Par-dessus tout, les détendeurs, ou régulateurs, demeurent une référence mondiale indiscutée pour la marque. Ces composants cruciaux, assemblés au sein de l’usine de Carros, sont ceux qui régulent la pression et permettent au plongeur de respirer l’air de sa bouteille. "Contrairement aux apparences, mais c’est un élément complexe", appuie Michel Abaza. Un détendeur est composé de 80 pièces assemblées entre le premier et le deuxième étage. Un recycleur militaire, encore plus sophistiqué, compte plus de 300 pièces, dont chacune doit être certifiée, qualifiée et testée, soulignant l'exigence technologique et la valeur ajoutée de ces produits.
Réorganisation Opérationnelle et Perspectives de Croissance
La réorganisation stratégique d'Aqualung ne se limite pas à la cession de marques. Elle implique également une refonte significative de la structure opérationnelle, notamment sur le marché américain. Sur le sol américain, Aqualung s’est ainsi totalement réorganisé ces derniers mois. Le bureau établi jusqu’alors en Californie a déménagé en Floride, principale zone de plongée aux États-Unis. Un showroom y ouvrira ce mois-ci à Miami pour valoriser au mieux l’expérience client. Les effectifs ont également été réduits sous l’effet de ces deux cessions, passant d’une centaine à une trentaine de salariés et devenant au passage "une filiale de distribution au même titre que nos sites en France, en Espagne ou en Italie, et non plus une sorte de deuxième siège social, ce qui pénalisait fortement la rentabilité du groupe", analyse le dirigeant. S’il était nécessaire de remettre un peu d’ordre et de structure dans le groupe, c’est qu’Aqualung a grandi parfois en perdant de vue le fil conducteur de son développement, créant de petits îlots d’autonomie éparpillés sur différents sites. "Le groupe est né de l’addition de sociétés, d’acquisitions qui n’ont jamais été intégrées les unes avec les autres", confirme Michel Abaza, expliquant la nécessité d'une intégration plus poussée.
Pour 2024, la priorité donnée par Michel Abaza à ses équipes était de regagner la confiance des clients, confiance qui avait été dégradée par les difficultés économiques, car le groupe n’arrivait pas à produire ou acheter et donc à livrer dans les délais. La période 2025 s'annonce comme une année charnière où Aqualung compte bien cueillir les fruits de sa récente organisation américaine. L’année doit être celle qui verra des investissements supplémentaires dans la transformation digitale et dans la R&D pour lancer de nouveaux produits en 2026 et 2027.
En 2025 toujours, Aqualung compte aussi rehausser le niveau de son offre concernant la partie militaire, un segment qui lui promet de beaux leviers de croissance. En équipant quasi tous les pays de l’OTAN, le groupe réalise actuellement 25 % de son activité avec les armées. Michel Abaza veut voir cette part grimper très vite à 30 puis 40 %. Les tensions et instabilités géopolitiques poussent les États à alimenter leur budget militaire, poussant par conséquent l’innovation d’Aqualung. Les exigences sont élevées : "Ils nous demandent plus : plonger plus bas, avoir des produits plus légers, toujours plus technologiques pour aller plus profond, plus longtemps, plus discrets ou amagnétiques, connectés à des drones ou à la surface. C’est beaucoup d’investissements, et ce n’est pas sans problème. Je pense que nous avons eu un petit retard au démarrage parce que nous étions comme tous les autres un peu conservateurs." Cette dynamique du marché militaire est un moteur puissant pour l'innovation continue du groupe.
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