La stratégie de distribution est établie par l'entreprise au moment de lancer son offre de produits ou de services. L'entreprise l'adapte ensuite au fil du temps, eu égard notamment à son budget et à l'évolution des mœurs de consommation. La stratégie de distribution s'inscrit dans le cadre global de la stratégie d'entreprise. De fait, elle s'articule avec la stratégie marketing et elle est en cohérence avec le positionnement de la marque. Le succès d’une entreprise repose en grande partie sur les canaux de distribution. Ceux-ci constituent les voies empruntées par les produits ou services pour parvenir jusqu’aux clients finaux. Ils ont donc un impact significatif sur les ventes et le positionnement de l’entreprise sur le marché, d’où l’importance de bien les choisir.
Fondements et typologie des canaux de distribution
Un canal de distribution ou circuit de distribution désigne l’ensemble des étapes et intermédiaires par lesquels un produit ou un service passe avant d’atteindre le consommateur final. En d’autres termes, le canal de distribution est le chemin parcouru par l’offre, allant du producteur à l’usager. C’est un élément essentiel de la chaîne d’approvisionnement d’une entreprise, car il permet de rendre un produit ou un service disponible pour les consommateurs.
On distingue plusieurs structures fondamentales :
- Le circuit direct : l'entreprise vend directement au client, sans aucun intermédiaire. Il s'agit du modèle « niveau zéro ». Par exemple, une entreprise de vêtements de sport qui fabrique des chaussures de sport et les vend sur un site web de commerce électronique ou dans son propre magasin de détail utilise un canal de distribution direct.
- Le circuit court : un intermédiaire unique intervient pour vendre les produits ou les services de l'entreprise aux consommateurs finaux. Par exemple, le producteur de vin opte pour le circuit court s'il souhaite proposer ses vins à la carte de restaurants, le restaurateur faisant alors office d'intermédiaire unique.
- Le circuit long : plusieurs intermédiaires interviennent dans le circuit de vente. L'entreprise produit, vend à un grossiste qui vend lui-même à un détaillant. Ce modèle est utilisé par les entreprises visant une large couverture géographique ou un volume élevé de ventes.
Méthodes de distribution : du physique au numérique
Dans le cadre de sa stratégie de distribution, l'entreprise réfléchit à sa méthode de commercialisation. La distribution physique s'appuie sur un réseau de points de vente tangibles. L'entreprise qui commercialise ses produits dans des points de vente physiques prête attention à l'emplacement de ses boutiques, de manière à faciliter l'accès à ses produits en fonction de sa cible de clientèle. Par exemple, la société Vorwerk vend son produit Thermomix à l'occasion d'ateliers animés par des conseillers à domicile.
À l'ère du digital, la distribution se décline également en ligne. Le e-commerce est un canal de distribution en vente directe (via votre boutique e-commerce) ou indirecte (marketplaces). La technologie numérique a permis aux entreprises - en particulier aux petites entreprises - d'utiliser beaucoup plus facilement et efficacement les canaux de distribution directs. Les prestataires de services dématérialisés, de même, utilisent de facto la distribution monocanale : les LegalTechs, par exemple, vendent leurs services juridiques en ligne uniquement.
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Stratégies de couverture : intensive, sélective ou exclusive
Les entreprises peuvent choisir entre plusieurs intensités de distribution selon leurs objectifs :
- Distribution intensive : l'objectif est de rendre le produit disponible dans le plus grand nombre de points de vente possible car la visibilité et l'accessibilité priment sur l'image. C'est le cas des bonbons, briquets, sodas. L'avantage est de faciliter l'accès et assurer la disponibilité permanente de son produit.
- Distribution sélective : l'entreprise sélectionne un nombre restreint de points de vente sur la base de critères qualitatifs comme l'image du magasin, la compétence des vendeurs ou encore la zone géographique.
- Distribution exclusive : le produit n'est distribué que par un nombre très limité de points de vente, voire un seul. Exemple : l'artiste peintre renommé choisit une maison de ventes aux enchères pour vendre ses œuvres. Ce mode de distribution exclusive contribue à préserver son image de marque.
L'évolution vers l'omnicanalité
La stratégie de distribution est monocanale lorsque l'entreprise vend exclusivement en point de vente physique ou en point de vente virtuel. À l'inverse, la stratégie de distribution est multicanale lorsque l'entreprise commercialise son offre via plusieurs points de vente distincts par nature. La Fnac, Zara ou encore Ikea utilisent la stratégie de distribution multicanale.
Et pour parfaire l'expérience client, ces entreprises misent sur l'omnicanal. C'est-à-dire que le consommateur utilise indifféremment le canal de son choix, les différents canaux étant complémentaires. Une stratégie omnicanale se concentre sur le client et le met au centre de son offre. Starbucks propose par exemple de payer son café via une application, le retirer en magasin physique ou se faire livrer à domicile.
Critères de choix et optimisation stratégique
Pour bien choisir le canal de distribution de vos produits, penchez-vous sérieusement sur le mix marketing (le produit, le prix, la distribution, la communication). Le canal de distribution impacte à la fois les ventes, la logistique et le marketing.
- Nature du produit : En matière d'alimentation, la notion de date limite de consommation (DLC) influe sur la stratégie de distribution. Avec une DLC courte, l'entreprise privilégie une zone de chalandise proche du lieu de production.
- Clientèle : En B2B, les produits et services ne sont pas vendus en boutique. Votre stratégie de distribution doit être en cohérence avec votre cible et votre positionnement.
- Budgets et trésorerie : Au lancement d'une marque, la problématique est souvent budgétaire. La marque de bijoux fantaisie commence par vendre en ligne sur une marketplace. Elle évite ainsi les coûts induits par la création d'un site internet, les dépenses marketing ainsi qu'un loyer de bail commercial.
- Emplacement physique : Dans le commerce, la plupart du temps, le plus important est l'emplacement, l'emplacement et l'emplacement ! Il va falloir tendre vers une optimisation de tous ces facteurs en prenant garde de choisir l’implantation seulement en fonction des besoins et des contraintes au moment du démarrage de l’activité mais aussi et surtout en fonction des perspectives d’avenir de l’entreprise.
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