Depuis sa création, Barbie, de son nom complet Barbara Millicent Roberts, a transcendé le statut de simple jouet pour devenir un véritable phénomène culturel, une icône aux multiples facettes dont l'existence est parsemée de succès fulgurants, mais aussi de controverses retentissantes. Des chambres d'enfants aux musées, en passant par la chanson populaire "Barbie Girl" et, plus récemment, le grand écran avec le film très attendu de Greta Gerwig, Barbie est omniprésente. Son histoire est celle d'une poupée qui ne cesse d'évoluer, reflétant et influençant les aspirations féminines et les débats sociétaux, questionnant sans cesse ce que signifie être une femme, et même un être, dans un monde en constante mutation.
La Genèse d'une Icône : Ruth Handler et la Naissance d'une Vision Réformatrice
L'origine de Barbie remonte au milieu des années 1950, lorsque Ruth Handler, l'épouse d'Elliot Handler, cofondateur de Mattel, observe sa fille Barbara jouer avec des silhouettes en carton. À cette époque, le marché du jouet pour les petites filles est exclusivement composé de poupées bébés, les limitant au rôle de mère dès leur plus jeune âge. Ruth Handler nourrit l'idée de concevoir une poupée mannequin qui permettrait aux petites filles de se projeter dans un avenir adulte, de s'imaginer dans d'autres rôles que celui de maman. Proposer un jouet de femme adulte est alors jugé indécent par beaucoup.
C'est lors d'un voyage en Suisse que Ruth Handler découvre, dans un magasin, la poupée qui correspond en tout point à l'idée qu'elle se fait d'une poupée mannequin adulte. Baptisée Lilli, cette poupée d'origine allemande n'est pas, à l'origine, un jouet pour enfant. Elle était un personnage de bande-dessinée pour adulte publiée dans le tabloïd allemand "Bild-Zeitung", un des tabloïds les plus vendus et les plus lus. L'histoire narre les aventures d'une jeune fille sexy au "passif de call-girl", selon les termes de Ruth Handler, et elle était décrite comme écervelée et vénale.
Ruth Handler rentre aux États-Unis la valise pleine de poupées Lilli et confie à un certain Jack Ryan, designer et responsable de la R&D chez Mattel, le soin d'en faire une copie. Ingénieur diplômé de Yale, Jack Ryan avait auparavant fait carrière chez le fabricant d'armes Raytheon, où il participait à la conception de missiles. Débauché en 1955 par Mattel pour travailler sur des avions en jouet, il négocie un contrat en or qui le conduira à sa perte : incapable de lui verser le même salaire que dans l'industrie de l'armement, le fabricant de jouets lui propose des royalties de 1,5% sur les ventes de chacune de ses créations. Les créateurs de Lilli ont par la suite poursuivi Mattel en justice pour violation des droits d’auteur. Finalement, tout cela s’est réglé à l’amiable en 1963, et Mattel a acheté les droits de Bild Lilli pour 21 600 de dollars, une « super affaire ».
Le 9 mars 1959, après deux ans de travail, Ruth Handler présente pour la toute première fois Barbie à la Foire de Jouets de New-York, une convention annuelle de l’industrie du jeu. Malheureusement, elle n’a pas convaincu grand monde, malgré le fait qu'elle avait mis le paquet avec les plus grands stylistes. Les hommes de Mattel, en particulier, ne veulent pas entendre parler de cette poupée au corps de femme. « L'idée c'était que les petites filles puissent s'imaginer adultes, racontera en 1994 Ruth Handler à la télé américaine. Or, toutes les femmes adultes qu'elles voyaient avaient des seins. »
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Le Coup de Génie Marketing et l'Ascension Commerciale
Malgré cette première déconvenue et les réticences des dirigeants masculins de Mattel, Ruth Handler ne s’avoue pas vaincue. Le destin de Barbie repose alors uniquement sur son obstination. Elle décide de jouer son va-tout sur une dernière étude de marché et fait appel au psychologue autrichien et expert en marketing Ernest Dichter, surnommé le "manipulateur". Il mène des entretiens auprès de panels de consommateurs, principalement des mères de famille rebutées, elles aussi, par l'apparence du jouet qu'on leur met dans les mains. Mais c'est en entendant une petite fille vanter l'apparence soignée de la poupée que l'expert tient son accroche. « Il a compris que c'était la clé, explique MG Lord, auteure de Forever Barbie: The Unauthorized Biography of a Real Doll dans un documentaire Netflix. Si les mères avaient peur que leur fille soit vue comme une fille facile, elles étaient encore plus terrifiées par l'idée qu'elle ne trouve pas de mari. Si sa gamine pouvait prendre exemple sur Barbie pour se mettre à son avantage alors la mère était prête à oublier sa poitrine. » En orientant les entretiens dans ce sens, le psychologue autrichien recueille l'enthousiasme des mères du panel.
Finalement convaincus, les dirigeants de Mattel lancent la première production en série au Japon, dont les usines maîtrisent à l'époque le rotomoulage de plastique à bas coût. En parallèle, ils préparent une campagne marketing de grande ampleur. La première publicité se conclut logiquement sur une Barbie en robe de mariée, sur laquelle la voix chante : « Un jour je serai exactement comme toi, je vais faire croire que je suis toi. » Le carton de Barbie est immédiat. La première année, 350 000 poupées s'arrachent dans les magasins. Les usines japonaises tournent à plein régime et peinent à suivre la demande.
Mais le deuxième coup de génie de Mattel réside dans sa stratégie commerciale inspirée par celle du fabricant de rasoir Gillette. Vendue à un prix relativement abordable de 3 dollars, Barbie est accompagnée d'une série d'accessoires et de mini-vêtements cousus main par des travailleuses à domicile japonaises, sur lesquels la marque réalise de juteuses marges. De quoi financer encore plus de nouveaux modèles avec les lancements de Ken, son petit ami, en 1961 (inspiré de Kenneth, le fils de Ruth et Elliot), et Skipper, sa petite sœur, en 1964, sans oublier la ribambelle de nouvelles Barbie (mannequin, journaliste, infirmière et même astronaute dès 1965).
L'Expansion de la Famille Barbie : L'Arrivée de Ken et l'Affaire Skipper
Dans les récits de ses aventures, on apprend que Barbie n’est pas venue au monde seule. Ses parents, George et Margaret Roberts, ont donné naissance à quatre filles. La première, qui est la plus grande entre toutes les sœurs, est la fameuse Barbie. Une jeune fille qui fait adolescente et encore plus grande, blonde, douce et gentille. Deux ans après sa création, en 1961, Barbara Millicent Roberts rencontre l’amour de sa vie, Kenneth Sean Carson, sur le tournage d’une publicité. Un vrai coup de foudre s’opère entre les deux poupées ! Leur idylle durera des décennies, bien qu'en 2004, l’idylle tourne au drame : Barbie plaque Ken pour Blaine, un surfeur australien, le 13 février. Le couple déclare vouloir « prendre le temps de la réflexion et se séparer pendant quelques temps. » Mattel révélera plus tard la véritable raison de cette rupture. Le break aura duré sept longues années tout de même.
En 1964, la famille s'agrandit avec l'introduction de Skipper, la petite sœur de Barbie. Skipper est la seule brune aux mèches violettes de la fratrie. Elle a une longue chevelure brune, accompagnée de quelques mèches dans les tons violets sur le côté, lisse, parfois en désordre et finalisée par une frange sur le front. Plus jeune que Skipper, on retrouve Stacie, et la troisième, et la plus jeune des sœurs de Barbie, s'appelle Chelsea. Skipper, comme la plupart des jeunes filles, a eu deux petits amis : le premier fut Scott en 1979, et le second fut Kevin de 1990 jusqu'en 1995.
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Détails de sa personnalité, Skipper est une passionnée de la technologie, et est souvent avec un de ses appareils, notamment son iPod. Elle adore blogger, envoyer des textes perso, filmer et finalement, essayer les jouets technologiques. Fait amusant concernant Skipper : en 1997, la poupée Skipper a été presque aussi longue que sa sœur Barbie.
Cependant, c'est en 1975 que Skipper est au cœur d'une controverse majeure avec le lancement de la poupée "Growing Up Skipper". Mattel a sorti cette poupée pour essayer d'enseigner aux enfants cette période de leur vie qui approchait à grands pas. L'idée était bonne en théorie : en actionnant les bras, le corps de la poupée grandissait. Mais le problème était le suivant : sa poitrine et ses seins grandissaient également. Bien qu'elle soit anatomiquement correcte, cette décision est tout de même un peu effrayante. La poupée, dotée d'une poitrine gonflable, a fréquemment été au centre de polémiques ayant trait aux stéréotypes féminins et à la sexualisation précoce des enfants. On peut encore trouver ces poupées sur eBay, témoignage de leur existence passée.
Barbie et la Société : Une Réflexion des Aspirations et des Critiques
L’histoire de la poupée Barbie est loin d'être un conte de fées, jalonnée de critiques et de scandales. Les reproches formulés à l'encontre de Barbie sont nombreux et ont évolué avec les époques. La femme longiligne aux cheveux blonds et aux yeux bleus de 1959 a bien changé en 64 ans, toujours sans prendre une ride. Ce ne sont pas ses professions qui posent un problème, mais plutôt son corps irréaliste qui montre une image trop parfaite. Dès les années 70, sa silhouette idéale est pointée du doigt. Ce n’est qu’en 2016 qu’elle aura des proportions humaines, avec l'introduction de modèles de Barbie grandes, petites, rondes.
Parmi les controverses marquantes, au-delà de la "Growing Up Skipper", on retrouve :
- L'accessoire "Don't Eat" (1965) : Un accessoire vendu en 1965 sur lequel on pouvait lire "Don't Eat" ("Ne mangez pas") a été interprété comme un message promouvant les troubles alimentaires, nourrissant l'idée d'une poupée qui favorise l'anorexie et conforte les petites filles dans leur rejet des maths, tout en promeuvant un modèle de corps féminin totalement irréaliste.
- La Barbie parlante (1992) : Une poupée parlante de 1992 qui affirmait sans complexe que « les maths c'est dur » a été vivement critiquée pour véhiculer des stéréotypes de genre négatifs concernant les capacités intellectuelles des filles dans les domaines scientifiques.
- Barbie Oreo Fun (1997) : En 1997, aussi populaires que soient les biscuits Oreo, l'utilisation du concept pour commercialiser une poupée Barbie a posé des problèmes. La poupée sur le thème des biscuits a suscité un tollé en raison de son lien avec une injure raciste. La Barbie noire Oreo Fun, vendue dans un emballage couvert d'images de biscuits Oreo et dont la robe était ornée du mot Oreo, semblait se moquer, de manière glaçante, de la situation difficile d'une personne considérée comme « noire à l'extérieur mais blanche à l'intérieur », comme l'écrit l'essayiste américaine Eula Biss dans son livre Notes from No Man's Land : American Essays.
- Share-a-Smile Becky (1997) : Ce qui aurait dû être un grand pas en avant pour l'inclusion dans le monde de Barbie fut la sortie en 1997 de la poupée Share-a-Smile Becky, la première amie de Barbie à se déplacer en fauteuil roulant. Cependant, le problème était que la poupée ne pouvait pas passer par les portes de la Dreamhouse de Barbie, ruinant ainsi le rêve de nombreuses personnes handicapées qui voulaient voir leur vie reflétée dans l'univers de Barbie.
- Video Girl Barbie (2010) : Video Girl Barbie est sortie en 2010, et elle semble avoir des années d'avance sur son temps en termes d'avancées technologiques. La poupée était équipée d'une caméra et pouvait enregistrer 30 minutes de vidéo et les diffuser sur un ordinateur. Le FBI, le service de renseignement et de sécurité des États-Unis, a publié une note avertissant que la poupée pouvait « enregistrer de la pornographie ou d'autres contenus inappropriés ». Voilà comment les parents ont découvert les dérives qui pouvaient surgir de la poupée préférée de leur enfant. Le FBI a ensuite été contraint de préciser dans un communiqué que la poupée n'était pas nécessairement dangereuse, mais qu'il ne fallait pas la négliger : « L'objectif de l'alerte était de s'assurer que les forces de l'ordre étaient conscientes que la poupée, comme tout autre équipement vidéo, pouvait contenir des preuves et qu'il ne fallait pas négliger un tel objet lors d'une perquisition. »
- Barbie au hijab (2016) : Mattel a reçu des réactions mitigées lorsqu'une Barbie portant un hijab a été présentée en 2016 dans le cadre d'une série She-Ro, sur le modèle de l'escrimeuse olympique Ibtihaj Muhammad, qui a été la première femme musulmane américaine à concourir en hijab aux Jeux olympiques. Certains ont remis en question l'utilisation du hijab, qui a été décrite par le New York Post comme de la « misogynie sous couvert de religion, rien de plus ». À peu près au même moment, la scientifique et médecin nigériane Haneefa Adam a créé un compte Instagram Hijarbie, habillant une poupée Barbie ordinaire d'un hijab et de vêtements plus « modestes ». Elle a déclaré à CNN : « C'est enraciné dans ma religion et mon identité culturelle. La façon dont Barbie s'habille est très légère et différente, et il n'y a rien de mal à cela. Je voulais juste donner une autre option aux filles musulmanes comme moi. »
Malgré ces aléas concurrentiels et conjoncturels, Barbie reprend toujours son leadership. « Quand on est une icône, on se fait toujours attaquer, c'est la rançon des leaders, estime Franck Mathais, spécialiste du jouet et porte-parole de JouéClub. Et quand vous faites des choses qui s'inscrivent au niveau de l'enfance et qui sont jugées par des adultes, il y a toujours un décalage. » Et pourtant, en dépit des critiques, des scandales au sein de la société Mattel ou de la concurrence qui a maintes fois tenté de la ringardiser (Jem de Hasbro dans les années 80, les Bratz de MGA dans les années 2000…), Barbie semble indestructible. Mattel a su s'adapter, et la société évolue avec Barbie. La première poupée noire de la marque voit le jour en 1968. Aussi, pas de retraite pour Barbie qui exerce des métiers à foison depuis 60 ans. Si elle a eu des jobs perçus comme féminins comme mannequin, créatrice de mode ou infirmière, en 1963, elle devient femme d’affaires. Puis elle devient astronaute en 1965, quatre années avant que Neil Armstrong pose le pied sur la lune. Bref, elle ose tout ! Il n’y a plus de barrière pour les femmes. Aujourd’hui, on dénombre à plus de 200 les métiers de Barbie, un reflet de l'émancipation et de la diversité des parcours professionnels possibles pour les femmes.
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Le Retour au Premier Plan : Réinvention et Impact Culturel
Dans les années 1970, alors que les ventes de Barbie s'essoufflent, la compagnie Mattel, qui s'était réjouie du succès phénoménal de la poupée, décide unilatéralement de couper le robinet à dollars de Jack Ryan, l'ingénieur ayant conçu la poupée. S'ensuivra un procès de cinq ans qui se soldera par un accord à l'amiable, mais qui plongera Jack Ryan dans la dépression, la drogue et l'alcoolisme. Il mettra fin à ses jours en 1991 après un accident vasculaire cérébral.
Du côté de Mattel, la vie des Handler n'est guère plus rose. Ruth est inculpée pour fraude en 1978 suite à une enquête de la SEC, le gendarme de la Bourse américaine. Alors que les ventes de Mattel sont en chute libre, la dirigeante est accusée de falsifier les bons de commande. La "mère" de Barbie est écartée de la société et est condamnée à des heures d'intérêt général. À cette période, la nouvelle direction, essentiellement masculine, tâtonne, multiplie les flops et essuie de nombreuses polémiques. Le monde a changé et les stéréotypes féminins ne passent plus dans les années 80. Interrogée plus tard, Ruth Handler se défendra de ne jamais avoir souhaité être à l'avant-garde. « Je n'ai jamais voulu changer le monde, j'ai voulu montrer le monde tel qu'il était, répondra-t-elle en 1994 à une journaliste américaine. À cette époque, les femmes n'étaient pas docteures mais infirmières. »
Mais pour Barbie, les creux sont rapidement suivis de pics. Et après quelques années en retrait, la marque revient au premier plan dans les années 90. De nouveau, Barbie est pointée du doigt pour véhiculer des stéréotypes féminins et une imagerie rose bonbon un peu surannée. D'autant que les petites filles, à la différence des décennies précédentes, ne jouent plus à la Barbie passé 8-9 ans. Il faut donc pour Mattel convaincre les parents au moins autant que les enfants. Ce sera le lancement des séries télés qui tournent l'univers de Barbie en dérision, des films d'animation empreints d'ironie et surtout de la déclinaison de nouvelles poupées pour davantage coller à la diversité. On a vu arriver des Barbie grandes, petites, rondes mais aussi des Barbie en fauteuil roulant, des Barbie atteintes de trisomie, ce qui illustre la capacité de la marque à s'adapter aux sensibilités contemporaines et à promouvoir l'inclusion.
En 2022, la marque a signé la deuxième meilleure année de son histoire avec 1,5 milliard de dollars de ventes dans le monde. La meilleure étant 2021 avec près de 1,7 milliard de dollars. Déclinée en de multiples séries animées, univers et accessoires, la marque Barbie est désormais estimée à plus de 700 millions de dollars, son niveau le plus élevé jamais enregistré (20% de plus en un an). Rien qu'en France, ce sont 2 millions de poupées Barbie qui ont été achetées en 2022. À elle seule, elle a représenté 20% de part de marché du rayon.